Minggu, 13 Oktober 2013
1.
KRITERIA EVALUASI
Konsumen
sering membuat keputusan berdasarkan pengaruh atau pada sikap secara
keseluruhan terhadap merek atau untuk meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Sifat
Kriteria
evaluasi
kriteria evaluasi biasanya fitur produk atau atribut yang terkait dengan baik
manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau biaya yang harus mereka
keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam keputusan bervariasi
dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible seperti gaya, rasa,
prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek. Pemasar harus
memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi merek mereka.
Pengukuran
Kriteria evaluasi
· Hal yang harus
ditentukan.
· Kriteria evaluatif yang
digunakan oleh konsumen.
· Bagaimana konsumen
mempersepsikan berbagai alternatif pada setiap kriteria.
· Pentingnya relatif dari
masing-masing kriteria.
Tentukan
Kriteria Apakah Digunakan untuk menentukan kriteria yang digunakan oleh
konsumen dalam keputusan tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak
langsung berguna untuk menentukan kriteria evaluatif
Pendekatan
pengukuran yang paling populer adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan
analisis dalam analisis menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set
produk atau deskripsi produk dengan kriteria evaluasi bervariasi.
2.
PENENTUAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi
stabil. Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung
pilihan mana yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
· Pilihan
afektif
pilihan
afektif yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua. memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang
telah memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang dihasilkan.
· Atribut
berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses
pertimbangan yang mungkin digunakan untuk membeli kamera
digital:
Proses
1: Setelah konsultasi Internet untuk menentukan fitur
apa yang paling disukai, konsumen kemudian pergi ke
toko elektronik lokal dan membandingkan berbagai merek fitur yang paling
penting baginya yaitu, otomatis, kamera ukuran, fitur zoom, dan ukuran
penyimpanan. Dia melihat keynggulan masing-masing model atas atribut
dan kesan umum nya model kualitas masing-masing. Atas dasar evaluasi ini,
ia memilih SportZoom Olympus.
Proses
2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus SportZoom bekerja dengan baik
dan tampak "baik",orang tuanya memiliki Easyshare Kodak yang juga
bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan tua Fujifilm Finepix tidak
diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik setempat ia melihat
bahwa model dan Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk
membeli SportZoom Olympus.
Contoh
pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
3.
MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan
langsung seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan
tampilan. Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
v Akurasi
penilaian individu
penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
v Penggunaan
Indikator pengganti
Secara umum,
indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang
v Pentingnya
relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks
Kompetitif-Secara umum, efek Iklan.
v Kriteria
evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar harus memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk
mereka dan mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari
komunikasi pemasaran harus mengkomunikasikan
keunggulan produk. Pemasar juga harus mengenali dan bereaksi terhadap
kemampuan individu untuk menilai kriteria evaluatif, serta kecenderungan mereka
untuk menggunakan indikator pengganti
Tema
periklanan yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek
ini khusus sesuai dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang
menarik perhatian konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini
sangat kuat.
4.
MENYELEKSI ATURAN PENGAMBILAN KEPUTUSAN
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang
lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan
seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya
menghasilkan satu "terbaik" alternatif.
Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
Disjungtif
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi. Leksikografis
Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
Kompensasi
Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat
kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam
keputusan daripada atribut lainnya.
