Minggu, 13 Oktober 2013
I. PENDAHULUAN
Segmentasi pasar adalah sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kita perlu secara kreatif mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang yang muncul di pasar (Hermawan Kertajaya).
Segmentasi
pasar sangatlah penting di dalam bisnis dan pemasaran. Walaupun kita tidak
boleh mengiris-iris pasar terlalu kecil, segmentasi pasar tetaplah suatu hal
yang harus dipelajari dalam membangun usaha. Pengertian segmentasi pasar
sebagai suatu strategi perusahaan tidaklah semata dilakukan dengan cara
membedakan produk atau bahkan menciptakan produk baru (product
diversification), tetapi didasarkan atas atas perbedaan minat dan kebutuhan
konsumen.
Defini Segmentasi Pasar oleh beberapa ahli :
a. Swastha & Handoko (1997)
mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan
membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar
yang bersifat homogen.
b. Pride
& Ferrel (1995)
mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses
membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan
karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai
suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang
terdiri dari orang–orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang
serupa.
c. Swastha
& Handoko (1987)
yang merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan
membagi pasar menjadi segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran
penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
d. Kotler,
Bowen dan Makens (2002, p.254)
pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda
dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi,
sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan
dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial
tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya
tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan
biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang
benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari
kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau tanggapan membeli
yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
II. ISI
A.
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:
- Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap
produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera
konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera
konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh
perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung
mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk
memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan
kelompok pasar yang lain.
- Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan
pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen
- Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam
- Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
- Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
- Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
- Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
- Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
B. DASAR – DASAR SEGMENTASI
- Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan
pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen
- Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam
- Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
- Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
- Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
- Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
- Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
B. DASAR – DASAR SEGMENTASI
Variabel-variabel
yang berbeda dipergunakan untuk membentuk segmen pasar konumen.
Variabel-variabel tersebut dikelompokkan menjadi dua kelompok besar. Beberapa
peneliti mencoba membentuk segmen dengan melihat pada karakteistik/sifat
konsumen. Pada umumnya mereka menggunakan segmen demografis, geografis dan
psikografis. Kemudian mereka menguji apakah konsumen ini menunjukkan respon
produk atau kebutuhan yang berbeda? Sebagai contoh mereka mungkin menguji
perbedaan sikap dari para professional kerah baju (blue collars), dan kelompok
lain dengan mengatakan : keselamatan (safety) sebagai manfaat mobil.
Begitu
segmen dibentuk peneliti melihat apakah perbedaan karakteristik konsumen
terkait dengan respon konsumen pada setiap segmen.
Untuk
mengadakan segmentasi pasar dapat ditempuh dengan beberapa cara yang berbeda.
Metode tersebut juga dapat berbeda antara suatu produk ke produk lainnya. Salah
satu cara dalam mengadakan segmentasi pasar adalah dengan membagi segmen pasar
berdasarkan sembilan kategori berikut :
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik.
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik.
Konsumen
dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan
ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki
usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon
suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen
diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle),
nilai-nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
4.
Sosiocultural
Variabel
sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) merupakan variabel
sosiokultural, meyediakan dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar. Untuk
segmen pasar yang sukses dibagi lagi dalam segmen sesuai dengan tahap pada :
a. Daur hidup
keluarga
b. Kelas sosial
c. Budaya dan
sub budaya dan
d. Lintas
budaya atau segmentasi pemasaran global
5. Segmen
hubungan menggunakan cara ekstrim
Sebuah cara
ekstrim yang popular dan bentuk efektif segmentasi untuk kategori penggunaan
merek, seperti :
a. Tingkat
penggunaan : perbedaan segmentasi antara pengguna berat, pengguna sedang,
pengguna ringan dan bukan pengguna untuk sebuah produk, jasa atau merek khusus
b. Tingkat
kesadaran : kesadaran konsumen pada produk, tingkat ketertarikan pada produk, kesiapan
membeli produk atau apakah konsumen butuh informasi tentang produk menyangkut
semua aspek kesadaran
c. Loyalitas
merek : kadang-kadang digunakan sebagai dasar untuk segmentasi. Pemasar kadang
mencoba untuk mengidentifikasikan karakteristik konsumen yang loyal merek tentu
mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi mereka ke orang dengan
karakteristik yang sama dalam populasi yang lebih besar.
6. Segmen
situasi penggunaan
Pemasar
mengenal bahwa kesempatan atau situasi kadang-kadang menentukan apakah konsumen
akan membeli atau mengkonsumsi. Untuk alasan ini mereka kadang-kadang focus
pada situasi penggunaan sebagai sebuah variabel segmentasi. Segmentasi
berdasarkan kesempatan dapat membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.
7. Segmen
benefit
Bentuk
segmentasi yang kuat adalah dengan mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan
manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Eksekutif pemasaran dan
periklanan secara konstan mencoba mengidentifikasikan sebuah keuntungan paling
penting dari produk atau jasa yang akan menjadi sangat berarti bagi consumer.
Sebuah studi yang meguji apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap
micro atau craftbeer, terindenfikasi lima kenutungan strategic brand yaitu :
a. Fungsional
(contoh kualitas)
b. Nilai uang
c. Manfaat
sosial
d. Manfaat
emosi positif
e. Manfaat
emosi negative
Segmentasi
benefit bisa juga digunakan untuk bermacam-macam posisi merek dalam kategori
produk yang sama.
8. Segmen
hybrid
Pemasar
secara umum membentuk segmen pasar dengan kombinasi beberapa variabel segmen
berdasarkan sebuah segmen tunggal. Segmen geodemografis, adalah sangat berguna
bagi ketika sesesorang pengiklan atau pemasar menemukan prospek terbaik
(kepribadian, tujuan dan ketertarikan) bisa diisolasi di mana mereka hidup.
Segmen lintasbudaya & global marketing merupakan segmen geodemografis.
9.
Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi
tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap,
penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa
variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.
1. Segmentasi dan kepuasan
Menurut Philip Kotler (1997:36) Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.
b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
- letak geografis
- volume pembelian demografis
- produk yang dibeli
- sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
2. Segmentasi dan profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
a. Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
b. Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu Anda.
c. Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
d. Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
e. Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan merefleksikan kinerja.
3. Penggunaan segmentasi dalam strategi pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
C. RENCANA PERUBAHAAN
1. Analisis konsumen
dan kebijakan sosial
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
2. Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen - Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli:
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya
adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
- Jumlah penjual dan pembeli banyak
- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
- Posisi tawar konsumen kuat
- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
- Sensitif terhadap perubahan harga
- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b. Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
- Mirip dengan pasar persaingan sempurna
- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
- Relatif mudah keluar masuk pasar
c. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
- Harga produk yang dijual relatif sama
- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
d. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :
- Hanya terdapat satu penjual atau produsen
- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
1. Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
2. Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
3. Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
4. Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
5. Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.
Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.
Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
1. Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
2. Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
3. Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
2. Perubahan struktur pasar konsumen
Struktur Pasar Konsumen - Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli:
a. Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya
adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat pasar persaingan sempurna :
- Jumlah penjual dan pembeli banyak
- Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
- Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
- Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
- Posisi tawar konsumen kuat
- Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
- Sensitif terhadap perubahan harga
- Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
b. Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar monopolistik :
- Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
- Mirip dengan pasar persaingan sempurna
- Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda-beda
- Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
- Relatif mudah keluar masuk pasar
c. Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar oligopoli :
- Harga produk yang dijual relatif sama
- Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
- Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
- Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
d. Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar monopoli :
- Hanya terdapat satu penjual atau produsen
- Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
D. KRITERIA
MEMBIDIK SEGMEN PASAR YANG EFEKTIF
Pada
dasarnya tidak semua segmentasi itu efektif. Syarat yang diperlukan agar
segmentasi efektif adalah :
1. Harus bisa
diukur
Besar/luasnya segmen, daya beli dan profit yang bisa
diukur
2. Harus
substansial
Segmen harus cukup besar dan menguntungkan untuk
dilayani
3. Mudah
dicapai/ditemui (accesable)
Segmen harus mudah dicapai dan dilayani. Harus jelas
alamatnya, bisa dihubungi, diketahui kebutuhan dan keinginannya.
4. Harus bisa
dibedakan (differentiable)
Secara konseptual segmen harus bisa dibedakan dan
memberikan respon yang berbeda yang nikah atau tidak nikah memberikan respon
yang sama terhadap produk perlatan rumah tangga, tidak perlu dibuat segmen
untuk wanita menikah dan tidak menikah.
5. Harus bisa
dilakukan tindakan/dilaksanakan (actionable)
Program efektif bisa disusun untuk menarik dan
melayani segmen.
E.
IMPLEMENTASI STRATEGI SEGMENTASI
Peusahaan
yang menggunakan segmentasi pasar bisa mengikuti sebuah strategi segmen pasar
atau sebuah strategi pemasaran terdifferensiasi.setiap segmen pasar memerlukan
strategi pemasarannya sendiri. Setiap elemen bauran pemasaran harus diuji untuk
menentukan kalau perubahan diperlukan dari segmen yang satu ke segmen yang
lainnya. Kadang-kadang setiap segmen akan memerlukan suatu bauran pemasaran
yang benar-benar berbeda, termasuk produknya. Pada waktu lainnya mungkin harga
pesan iklan atau outlet eceran yang perlu dibedakan.
1. Pemasaran
terkonsentrasi Vs terdifferensiasi
Sebuah organisasi telah mengidentifikasikansegmen
pasar yang sangat menjanjikan dan harus memutuskan apakah sasarannya satu
segmen atau beberapa segmen. Segmen pasar menjanjikan yang ditargetkan mendapat
sebuah bauran pemasaran yang dirancang secara khusus. Target beberapa segmen
menggunakan individual pemasaran gabungan yang disebut pemasaran
terdifferensiasi. Sedangkan target hanya satu segmen dengan sebuah baura
pemasaran yang unik disebut pemasaran terkonsentrasi.
2. Countersegmentation
Kadang-kadang perusahaan menemukan bahwa mereka harus
mempertimbangkan kembali segmen pasar mereka sekarang. Mereka dapat menemukan
bahwa beberapa segmen telah terkonsentrasi namun mereka tidak menjamin seorang
individu telah merancang program pemasaran. Pada kasus lainnya perusahaan
mencari untuk menemukan sebuah kebutuhan yang lebih biasa atau karakteristik
konsumen yang akan menggunakan untuk anggota dua atau lebih segmen dan
mengkombinasikan segmen dan merekombinasikan segmen kedalam sebuah segmen yang
lebih besar dan bisa menjadi target dengan sebuah penyesuaian produk secara
individual dan kampanye promosi.
II. PENUTUP
Manfaat dan
Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar, antara lain:
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
III.
REFERENSI
Aaker, D.A
and G.S Day (1990), Marketing Research, 4rd ed. New York: John Wiley&Sons,
Inc.
http://belajar-management.blogspot.com/2010/01/memusatkan-strategi-pemasaran.html
http://bisnisukm.com/apa-itu-segmentasi-pasar.html
http://blog.uad.ac.id/sulisworo/2009/05/06/segmentasi-yang-efektif/
http://id.shvoong.com/business-management/entrepreneurship/1990261-pentingnya-segmentasi-pasar/
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html
http://taufiqisnaini.wordpress.com/2010/11/09/segmentasi-pasar-bisnis/
http://www.kesimpulan.com/2009/04/segmentasi-pasar.html
http://www.tempo.co.id/medika/online/tmp.online.old/lap-1.html
http://zetzu.blogspot.com/2010/10/analisis-profitabilitas.html
http://belajar-management.blogspot.com/2010/01/memusatkan-strategi-pemasaran.html
http://bisnisukm.com/apa-itu-segmentasi-pasar.html
http://blog.uad.ac.id/sulisworo/2009/05/06/segmentasi-yang-efektif/
http://id.shvoong.com/business-management/entrepreneurship/1990261-pentingnya-segmentasi-pasar/
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2009/07/segmentasi-pasar-definisi-manfaat-dan.html
http://taufiqisnaini.wordpress.com/2010/11/09/segmentasi-pasar-bisnis/
http://www.kesimpulan.com/2009/04/segmentasi-pasar.html
http://www.tempo.co.id/medika/online/tmp.online.old/lap-1.html
http://zetzu.blogspot.com/2010/10/analisis-profitabilitas.html
http://www.jevuska.com/topic/artikel+segmentasi+pasar+pada+perilaku+konsumen.html
Philip
Kotler, (2003) : “Marketing Management”, 11th Edition, Prentice Hall
Inc,
Schiffman
Leon G, Kanuk Leslie Lazar, (2007) : “Consumer Behavior”, 9th
Edition, Pearson Educational International, New Jersey – USA
Solomon Michael
R, (2007), “Cobsumer Behavior ; Buying, having and Being”, 7th
Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey – USA
Supranto J,
Limakrisna Nandan, (2007) : “Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran”, Edisi
Pertama, Mitra Wacana Media, Jakarta - Indonesia
http://www.find-docs.com/artikel-demografi-perilaku-konsumen-global.html
